همین چند وقت پیش، فدریکا دی مارتینو، هنرپیشه جوانی که از رُم به نیویورک سفر کرده بود، وارد بوتیک کریستین لوبوتین در وست ویلج شد و یک جفت کفش پاشنه دار 6 اینچی امتحان کرد. کفش ها واقعا برازنده وی بودند، ولی آیا می توانست در آنها راه برود؟ در حالی که به در ورودی بوتیک تکیه داده بود، خندید و گفت: “آره، می تونم از این سر بوتیک برم اون سر بوتیک!”
کارکرد، به نوبه خودش، هرگز در فهرست اولویت های آقای لوبوتین از اهمیت زیادی برخوردار نبوده است. برای اثبات این موضوع تنها کافیست نگاهی به آخرین پروژه این طراح بیاندازید: کلکسیونی از 31 لاک ناخن بسیار پررنگ که در شیشه لاک جواهرمانندی ریخته می شوند که در مخروطیش مانند یک برج بلندو تیز است.
مسلما این یک قطعه تزئینی است و شاید بیشتر برای دکور مناسب باشد تا استفاده ملایم.
لوبوتین خودش قبول دارد که “شیشه لاک کاربردی نیست. ولی همانطور که کفش پاشنه بلند قدم های شما را کند می کند، این درب بلند نیز شما را مجبور می کند که زمان بیشتری را برای رنگ کردن ناخنهایتان صرف کنید.” به گفته وی، هدفش “سوق دادن زیبایی به سمت هنرهای زیبا” جهت خلق شی نادریست که روی میز آرایش یک خانم جایگاه بالایی داشته باشد.
این نوع جمال نه تنها بدون هزینه نیست، بلکه قیمت حیرت آوری دارد. لوبوتین اولین طراحی نیست که اسمش را به لاک های لاکچری چسبانده است. قبل از وی، افرادی نظیر جیسون وو، مارک جاکوبز و تام فورد (که هر شیشه از لاک هایش به قیمت 32 دلار به فروش می رود) دست به این کار زده بودند. اما لوبوتین اولین طراحیست که به مرز 50 دلار رسیده است. قدمی جسورانه که با هدف ارتقای لاک ناخن به مرزهای شیک و بی سابقه برداشته شده است.
آقای لوبوتین این قدم را به بیزنس در بخش لاکچری نسبت داد و گفت: “نمی توانستم در مورد قیمتش فکر کنم. دلیلی نبود که یک محصول عادی را به دسته بندی زیبایی اضافه کنیم.”
وی با مخالفت چندانی از سوی متخصصین این صنعت مواجه نشد. به گفته کارن گرانت، تحلیلگر صنعت زیبایی ازNPD Group: “بسته بندی آن عالی است و نادر بودن آن باعث ایجاد تقاضا می شود.” علاوه بر این، تحلیلگر این شرکت تحقیقاتی مصرف کننده اظهار داشت که محصول جدید آقای لوپوتین (که برای اولین بار در ماه اوت و در Saks Fifth Avenue به نمایش گذاشته شد) با مقاوتی خاصی از سوی خریداران ثروتمند مواجه نخواهد شد، چرا که تقاضای آنها برای مواد آرایشی-بهداشتی لوکس از دوران رکود اقتصادی تا کنون افزایش یافته است (بگذریم که چنین محصولاتی افزایش بهای 300 الی 500 درصدی داشته، رقیب افزایش بهای عطر بوده و به سرعت از افزایش بهای پوشاک ویژه پیشی گرفته اند).
اِد بورستل، مدیر عامل Liberty of London است و این اوست که در نهایت تصمیم می گیرد کدام لوازم آرایشی- بهداشتی می بایست در این بوتیک عرضه شوند. وی می گوید: “افزایش بها در این شاخه نجومی است.” بنا به گفته این شخص باتجربه که در احیای بخش زیبایی بوتیکهای برگدورف گودمن و هنری بندل موثر بود: “اکثر این افزایش بها به روانشناسی مصرف کننده و ایجاد برند بستگی دارد، مگر آنکه عنصر اسرارآمیزی در کار باشد.”
برنارد بونائو، مدیر کل شرکت فرانسوی فیابیلا USA که تولیدکننده لاک ناخن برای مشتریان داخلی و خارجی است، اشاره کرد:
“ما صنعت رنگ نیستیم. ما صنعت محصولات آرایشی هستیم و محصولات یک دلاری نمی فروشیم. بلکه چیزی را می فروشیم که مصرف کننده در رویاهایش می بیند.”
با این حال، مصرف کننده حتی خواب اختلاف قیمت بسیار زیاد لاک مورد علاقه خود و هزینه تولید واقعی آن را نیز نمی تواند ببیند. مراجع این صنعت که از ترس از دست دادن مشتریانشان نام خود را فاش نکردند، هزینه تولید هر شیشه را بین 5 الی 20 سِنت تخمین زدند. این رقم ممکن است بسته به ویژگی های خاص تا 30 سنت افزایش پیدا کند.
قیمت فرچه 2 الی 3 سنت و هزینه پرکنی که لاک را داخل شیشه می ریزد به ازای هر شیشه 50 سنت الی 1 دلار است. هزینه محتویات آن 2 الی 30 سنت می باشد.
به گفته یکی از منابع آشنا با این صنعت: “حتی اگر بهترین لاک رو استفاده کنن، شک دارم هزینه از 50 سنت بیشتر بشه.”
از این مرحله به بعد، ممکن است افزایش هزینه رخ دهد. قیمت هر یک از شیشه لاک های سفارشی آقای لوبوتین که از قالب سفارشی خاص ساخته می شوند، 40 الی 50 سنت است. قیمت قالبی که برای شیشه اروپایی آقای لوبوتین به کار می رود چیزی بین 35 الی 40 هزار دلار می باشد.
با این حال، آقای بونائو اظهار داشت: “پشت هر چیزی که روی قفسه بوتیک می گذارید، نکاتی از جمله فرآیند تولید، طراح شیشه لاک، بازاریابی، و هزینه برآورده کردن مقررات مربوط به خلوص مواد نیز وجود دارد.”
وی افزود: “ما محصولی را تولید می کنیم که تقریبا در سطح محصولات دارویی است.”
آقای لوبوتین بدون شک وظایف خود را در اطمینان حاصل کردن از کیفیت و گیرایی محصولش انجام داده است و بر رنگ هایی تاکید داشته که تاثیرشان همانند لاک های چینی است. رنگ هایی که به گفته وی از افزودن بیش از 20 لایه رنگ به دست می آیند. وی اظهار داشت: “انتظار داشتم لاک های ناخن ما همین کار را تنها با دو لایه رنگ انجام دهند.”
حامیان کوششهای طراحانی مانند آقای لوبوتین تیم های خلاق حقوقی هستند که به نوبه خود باعث افزایش هزینه محصول نیز می- شوند. این تیم ها رنگ ها را نامگذاری کرده، در مورد روندهای روز تحقیق می کنند و فرمولهای اختصاصی به وجود می آورند، زیرا ممکن است نسخه های تقلبی زیادی از رنگ ها راهی بازار شوند.
جیمز اسلوئی، رئیس باتالان USA، شرکت تولید شیشه و بسته بندی لاک ناخن می گوید: “برخی مواقع چیزی که به فروش می رود، سابقه 25 ساله یک طراح است. فروختن آن به قیمت 10 دلار کار مضحکیست.”
به گفته جنی بی فاین، سردبیر مجله Beauty INC که رویدادهای صنعت لوازم آرایشی را دنبال می کند، محصولات درجه یک کماکان در بازار پر ازدحام موفق هستند. وی محصول جدید لوبوتین را همانند سری لاک های پرفروش Vamp از Chanel در اواسط دهه نود، محصولی پیشگام خواند و یادآور شد که قبل از لاک های قرمز بسیار تیره و محبوب Chanel، “همه خانم ها از لاک های داروخانه ای استفاده می کردند.” امروزه ده ها لاک ناخن شیک در قفسه های بوتیک ها برای مقام و البته کیف پول مشتری در حال رقابت هستند.
طبق نتایج یکی از تحقیقات NRD، حتی خریدارانی که ولخرج نیستند نیز افزایش بها را نادیده می گیرند. با اینکه تعداد بسیار کمی از خانم ها هستند که می توانند تفاوت آشکاری در کیفیت برندهای عمده و برندهای خاص لاک ناخن مشاهده کنند، اکثر آنها در نهایت برندهای ویژه را انتخاب می کنند. به گفته خانم گرانت: “اگه چیزی داشته باشی که همه جا پیدا نشه، اونوقت حق داری اونو به رخ بکشی. خوشت می آد ازت بپرسن چی استفاده می کنی و خوشت می آد که خودنمایی کنی.”
با این حال، لاک ناخن 50 دلاری لوبوتین با مخالفت چند عدد از بازرگانان با سابقه مواجه شده است. به گفته آقای بورستل از بوتیک Liberty که لاک ناخن لوبوتین را عرضه نمی کند: “پرداختن همچین هزینه ای برای لاک ناخن واقعا مضحک است.” اما نخبه گرایی در دنیای مُد موثر است.
وی همچنین می افزاید: “همون حرف همیشگیه که می گن اگه ردیف اول نباشی، بازی رو از دست دادی.”